经典案例

       谈到手机，很多人会首先联想到苹果；谈到大型计算机，业内人士大多会推荐 IBM；谈起韩剧，很多人会不自觉地聊起《来自星星的你》，如此种种……谈到某类产品，消费者会自然而然地想到与之对应的某个品牌，这种类似于“条件反射”的心智活动，被称为“品牌映射”。映射的产生是企业将品牌植入消费者内心的结果。这不禁让人感叹品牌的价值与魔力！
　　正如中国人民银行行长周小川在《大行蝶变——中国大型银行复兴之路》的序言中所谈到的：“中小商业银行公司治理不断改进，差异化、特色化经营取得了明显进展。”广发银行正是这样一家独具特色的银行。
　　广发银行是按照“国企模具”打造的金融企业。初期，曾经一度辉煌，为改革开放作出了贡献；发展过程中也曾走过弯路，在向现代金融企业蜕变的过程中，经历了资产重组、外脑引入、战略聚焦；当再一次被全新“定位”后，广发拒绝同质，在竞争中选择竞争，通过流程再造，品牌创新，正在成长为中国一流的商业银行。
　　一、广发银行的重新定位
　　2011 年，广东发展银行股份有限公司宣布正式更名为“广发银行股份有限公司”（简称“广发银行”）。这一年，广发银行提出了新的五年发展战略规划，第一次明确了“特色化、差异化”的发展定位，在深刻剖析自身“优势”、“劣势”以及发展“机遇”、“挑战”后，提出了建设“中国最高效的中小企业银行”和“最佳零售银行”的战略目标。在服务中小企业竞争中，广发银行以“竞争”为导向，积极寻求市场“空白点”与竞争“着力点”，在综合分析宏观经济金融形势与国内同业竞争格局的前提下，规划出符合广发差异化、特色化发展定位的三条生命线：“产品服务”、“运营管理”、“心智制导”，为树立广发银行整体品牌形象提供了稳定的“支点”。

　　通过战略转型，广发银行经营业绩稳步向上。2013 年年末总资产达 1.47 万亿元，较上年增长 25.83%；不良贷款实现双降；全年实现净利润 115.83 亿元，再创历史新高。在2014年《银行家》杂志按一级资本排名的全球1000家大银行中，取得第 108 位的历史最好成绩。
　　“我们不能跟人家拼肌肉、拼个头，也不能去拼规模，因为我们还没有那么多的资源。”广发银行行长利明献在接受媒体采访时表示，“我们要走轻资本的、发展中间业务的经营路径：一是做好资本市场、金融市场；二是要做好财富管理，抓住占据 80% 的存贷款业务和传统融资业务。建立和发挥品牌优势，集中资源做深做透大客户，做大做好中小企业，了解客户的价值取向，打造广发银行的专业化、差异化形象。”
　　二、产品服务：聚焦战略描绘广发微笑曲线
　　随着巴塞尔Ⅲ协议的实施，国内银行业监管日趋完善，在金融脱媒的影响下，同业竞争日益加剧，产品服务的同质化现象十分显著。
　　基于这样的现实，广发银行以利润最高的基础存贷业务为中点，分别向“金融市场、中高端零售”画出一条微笑曲线。在微笑曲线中，发挥核心作用并撑起半壁江山的要数“小企业金融快车”与“广发信用卡”两大特色产品群。
　　三、行销管理：科技创新促广发破茧成蝶
　　一项金融产品，除了功能的特色化、差异化之外，便捷、高效的行销与服务体系是迅速占领市场、提升品牌价值的关键。广发银行行长利献明认为：“我们在追求特色化、差异化的同时，不能忘了，精致化的管理是真正能够确保企业呈现特色和差异的关键。”
　　科技让金融服务触手可及、无远弗届。伴随互联网金融的来势汹汹，广发银行正着力打造以互联网金融为“旗舰”的智慧银行，运用科技手段，逐步打破物理网点与消费者/社区的边界，人和信息的边界，客户和市场的边界，广发部门与部门的边界，上、下级的边界，以及创新想法和实施机制的边界。
　　广发银行用渠道提升服务，使服务不再因渠道而受到阻隔。
　　四、心智制导：实现特色发展的稳固基石
　　品牌是企业“种”在消费者心目中的“种子”，时刻提醒消费者选择心目中占位最大的产品或服务。在服务同质化严重的银行业，品牌的作用显得尤为重要。
　　通过系统化的品牌再造工程，广发银行的品牌知名度和品牌价值全面提升。面对商业银行间的激烈竞争，广发银行品牌建设也围绕“创新”这一核心理念展开。全国网点统一换新颜、展新貌，红色三角形 LOGO 深入民心。新企业文化理念体系发布，“看得见、摸得着”的真情服务让每位客户感受到新广发的核心价值。
　　首先，推广方式层级化。把中央电视台、首都机场、白云机场作为战略型媒体。在中央电视台，广发银行以《新闻联播》后标版为主阵地，并组合投放财经频道、新闻频道、体育频道等品牌节目。通过积极主动的新闻宣传，在客户心中塑造良好的品牌印象。
　　其次，启用多渠道多形式的媒介传播，强化品牌认知和品牌好感，增加品牌美誉度。
　　最后，参与各类社会活动、公益活动、营销活动，重视品牌体验，加深客户对广发银行的品牌认同。
　　2012 年适逢伦敦奥运会，广发银行巧妙地把红色三角形“汇聚”LOGO 与奥林匹克精神融合，持续传递广发积极进取、勇于创新的品牌理念。在 2012 中国体育营销峰会上，广发银行奥运品牌推广项目荣获“年度体育营销杰出品牌奖”。
　　此外，在多个年终盘点评选活动中，广发银行荣获“品牌传播奖”“年度最佳品牌营销银行”“公务员最喜爱金融品牌”等品牌传播、品牌建设奖项。
　　在广发银行新名称、新形象发布后，品牌关注度显著提高，从 2013 年的品牌调研显示，广发信用卡的知名度（无提示总提及率）从 2012 年的 33% 上升到2013 年的 37%。广发信用卡活跃率（拥有并在 3 个月内使用）达到 95%，仅次于招行，优于其他银行。