经典案例

   　一家产品上市仅仅 6 年的公司，创造了将近 50 亿元的年销售额；
　　一个医药行业的门外汉，重新定位了冬虫夏草的产品形态；
　　一场与权威媒体携手的内容营销，普及大众行业认知的同时也引起争议；
　　这家在不断争议中成长的公司，剑指高端保健品行业的乱象与潜力，并以超
　　常的发展速度在外界的“看不懂”与“伪劣论”中成长。
　　青海春天药用资源科技利用有限公司（以下简称“青海春天”），其产品于2009年开始上市销售， 2011年就突破10亿元大关， 2012年更是突破20亿元大关，2013 年销售额成倍增长接近 50 亿元。
　　而它在四年多时间内，只有一个主营项目——极草。
　　“冬虫夏草，现在开始含着吃。”以这句广告语闻名的冬虫夏草纯粉含片——“极草”，短短几年就创下了惊人的销售额增长率。
　　为什么是极草成功？为什么是非保健品行业甚至制药行业出身的张雪峰成功？
　　这种成功有道可循，而且绝对令人兴奋。让我们开始。
　　一、产品力：极草发明了什么
　　青海西宁的勤奋巷，不到 300 米的街道，每年的交易额却高达百亿元以上，这里唯一的商品就是被称为“软黄金”的冬虫夏草。
　　“我没想到，这么贵的冬虫夏草，就是装塑料袋里像买菜一样，带着泥，没有任何技术含量。”极草发明人张雪峰回忆他与这个行业的首次缘分，坦言他被这个产品的巨大价值与相当原始的交易手段所震惊，并暗暗感到了其中蕴藏的商业机会。
　　作为高原之巅“至灵”的冬虫夏草，只产在青藏高原，每年产量大概只有80 ～ 150 吨。市场需求与产量之间的巨大落差使得虫草行业乱象频生：掠夺式的开采、造假手段充斥虫草交易的各个环节、消费者花大价钱购买却不知如何服用……
　　怎样才能破解冬虫夏草行业的迷局，并找到其中的商业价值？作为一介“草民”，张雪峰所关注的不是如何把冬虫夏草从泥土中挖出来，而是怎样让其珍贵性真正体现。
　　经过五年的专注研发后，2006 年选址，2007 年建厂，2009 年进入市场……2010 年销售便达到 1.6 个亿元，2011 年销售 12 亿元，2012 年销售 25 亿元，2013 年已经接近 50 亿。这并非是普通的行业速度，因为一个“可怕的事实”是：据其提供的数据显示，极草的年销量超出业内第二名至第六名总和的两倍还多。
　　这说明，极草已然成为冬虫夏草滋补保健行业的“霸主”。同时，它在提升整体行业规模和产品科技含量，提升了行业的总体商业价值。

　　二、营销力：“试出来”的本土传播法宝
　　“产品平面广告 + 栏目推广 + 长秒虫草科技广告”是极草在实践中总结出的“三位一体”传播模式。这一模式不仅将产品宣传与品牌传播结合起来，也通过对冬虫夏草知识的科普促成消费者对行业的认知，同时以栏目推广的方式再次强化这一认知。立体全方位传播模式跳出了滋补品“单一产品广告 + 报纸软文”的方式，彰显了极草在品牌传播方面的创新之举。
　　极草作出了一个大胆的决定——在央视投放长达 180 秒的广告，来详细描述自古以来人们对虫草低效的食用方法，以及虫草行业目前正在发生的科技革新，同时也借此改变消费者对虫草行业的刻板印象。2013 年 1 月 31 日，CCTV1 黄金时段 19:36，三分钟的极草《冬虫夏草宣传片》开年震撼首播，而这也是央视首次在 A 特黄金时段播出的长秒广告。不得不说，与传统的 15 秒或 30秒广告相比，长秒广告能够更为全面地展示企业风采，从容表现产品诉求或品牌形象，既能体现严谨理性的信息，又能感性地与消费者达成沟通。
　　果不其然，广告一经播出，便引起了消费者的强烈反响，纷纷表示自己竟然不知道生服冬虫夏草时会将寄生虫、重金属等有害物质带入体内，而炖汤服用又破坏了冬虫夏草原有的营养功效。在这种恐惧之下，消费者更加需要关于冬虫夏草服用方式的指导。于是借助央视这样一个平台，利用长秒广告时间较长、可诉求内容多的优势，极草向广大消费者传递了高效服用冬虫夏草的方法，不仅达到了对公众进行科普教育的目的，也加深了消费者对极草的认知。
　　三、定位力：战略聚焦
　　（一）聚焦：单品类作战，不做杂家做专家
　　不同于其他竞争对手对滋补品和中药饮片的面面俱到，极草的唯一产品品类就是冬虫夏草，其母公司青海春天从诞生伊始就选择了专业化的道路，将所有精力都集中在对冬虫夏草的开发与研究上。
　　（二）定价：凸显品牌价值
　　极草的定价遭遇了许多质疑，有人这样比较过极草的价格：每克“冬虫夏草至尊含片”的零售价约为 1054 元，而眼下的国际黄金现货价格仅为 260 元 / 克，相差达三倍之多。但售价并不是成本与利润的简单相加，对于资源稀缺的产品尤为如此。冬虫夏草每年的产量非常有限，目前还未实现人工培育，这种资源的稀缺性注定了它只能让极少数高端人士拥有。现有价格的极草能吸引到 70% 的回头客，说明其品牌定位、产品的稀缺性与独特性所产生的品牌价值，足以让其目标消费者心甘情愿为之买单。
　　（三）突破：渠道管理出新招
　　对于滋补品而言，渠道的重要性不言而喻。除了能降低企业成本外，还能最大地抢占与消费者接触的机会，帮助企业占有最大的市场份额，提高市场竞争力，因此在这个行业一向有“渠道为王，终端制胜”的说法。渠道的管理，不仅考验着企业的管理智慧，更直接影响着企业的发展。在渠道管理方面，极草不走寻常路，以责任传递的方式将各个环节的合作商与企业进行捆绑，通过沟通和互动的方式，使企业的品牌价值超越单个企业的限制，进而在整个供应链条上建立联系和实现融通。