经典案例

　　被称为“美丽经济”的中国化妆品产业，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品产业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

　　化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争也愈演愈烈。在5月7日开幕的第19届中国美容博览会上，12万平米的展会上，来自22个国家和地区的1800余家参展企业，以及熙熙攘攘参加展会的各路观众，透露出国内化妆品市场的繁荣。

　　同样，2014年以来，开始有更多的国内外化妆品品牌投放央视综艺、电视剧等广告资源，如伽蓝集团（自然堂等）、环亚科技（美肤宝、法兰琳卡等）、佰草集、俏十岁、欧莱雅等。

　　行业进入“整合期”

　　调查显示，我国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，2013年化妆品消费额已达3000亿元。从2003年的206.9亿元到2012年的2000亿元，我国化妆品销售额10年增长了8倍多。相关机构也预测，未来几年，我国化妆品行业将继续保持10%以上的发展速度。

　　快速发展的市场必然伴随激烈的竞争。近5年来，外资护肤品品牌市场增速逐步放缓，市场占有率从近60%下降至45%左右，被外资收购的小护士、丁家宜等发展状况也大不如前。而同期国产品牌却迎来了快速发展的机遇，护肤品产业的格局或将迎来新一轮的洗牌。通过不断的整合完善，整个行业也将会有一个全新的发展。

　　国产化妆品牌“高端化”

　　外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓，本土护肤品老品牌则开始推出中高端产品与外资品牌抗衡，新兴护肤品品牌也开始细分市场，欲在护肤市场上分一杯羹。

　　定位于草本概念的自然堂、相宜本草、佰草集这几个本土品牌在最近两三年脱颖而出，迎合了消费者对天然、环保、绿色、自然的需求。也由于特有的中国文化，“草本”概念在中国拥有广泛的认可度，尚未完全开发的草本产品市场未来发展空间依旧十分可观。

　　在民族企业快速发展的同时，国产护肤品也不再甘卖“白菜价”。上海家化就打造出旗下顶级护肤品品牌双妹，冲击千元护肤品市场。其招牌产品“玉容霜”一瓶售价达1080元，甚至高于高端外资品牌雅诗兰黛和兰蔻的产品价格。

　　细分品类“亮点多”

　　大行业的繁荣，也带动了众多小而精、精而美的细分品类，如彩妆、面膜、男士和儿童化妆品等。

　　彩妆市场上，欧莱雅旗下美宝莲等外资大牌虽然掌控着市场，但还是给其它的企业留下了生存的空间，于是很多新兴企业诸如卡姿兰、色彩地带等抢占市场，如今已经成功站稳了脚跟，也成为了不可忽视的力量。

　　在面膜市场，很多新兴品牌将发展的重点投向了外资强势化妆品品牌势力比较弱的这个领域，不管是片装面膜的王者美即，还是御泥坊、西藏红花等免洗面膜的出现，都让人意识到了细分化妆品市场所拥有的无限潜力。

　　此外，儿童和男士化妆品品牌也非常活跃。随着新生代父母的消费观逐渐转变，在孩子保健护理方面的投入越显阔绰；而面对不断增加的社会压力，越来越多的男性开始关注如何借助护肤品来保持自己的最佳状态。这样巨大的“蛋糕”，也让众多品牌开始抢滩市场。

　　行业加大央视广告投放

　　随着行业品牌竞争白热化及产品升级换代，化妆品行业企业在央视的广告投放量也不断加大。同时，央视这两年在节目上的创新举措也吸引了包括化妆品企业在内的众多企业的关注和投放，特别是2013年、2014年推出了《舞出我人生》、《梦想星搭档》、《中国好歌曲》、《嗨！2014》等一大批颇具影响力的综艺类节目，为企业借助央视提升品牌提供了非常好的平台。

　　2014年，化妆品领军企业伽蓝集团继续投放央视，购买了《星光大道》三条中插广告；另外一个领军品牌美肤宝多年投放央视电视剧资源，今年冠名CCTV-8电视剧频道《黄金强档》；行业新星俏十岁投放CCTV-3综艺频道广告套装；佰草集也通过公益广告的形式，与央视进行合作。