专家讲坛

      看马年春晚，会发现一个有意思的事，百度、腾讯、小米、京东、360等互联网企业的广告纷纷在春晚开播前10分钟的黄金时间中亮相。而近年每逢双十一期间，京东、天猫、苏宁等电商在央视广告上的开销也是不小。再让时光回到五年前——当李彦宏在09年春晚中露脸8次之后，人们曾经惊讶的发现，原来一向标新立异的互联网公司也开始懂得在春晚这个中国最传统的节目中发出声音了。这些越来越重视自身品牌且财大气粗的互联网企业成为央视广告新主，央视这个平台也成为了他们争夺的新战场。他们齐聚央视，是为哪般？
首先，是央视的规模和影响力吸引着这些互联网企业。电视始终是规模最大的大众媒体，中国国内电视观众的规模已达12.8亿，平均每分钟约1亿家庭看电视，而央视是其中的至高点，是品牌传播的最高平台。只有通过全方面无死角覆盖的央视进行品牌传播，才可以帮助互联网企业最大限度的打开电视既有观众的市场，塑造全国性品牌。

其次，优质资源和正面形象吸引着互联网。世界杯期间，天猫、奇虎360、赶集网、58同城、高德及乐视的广告纷纷现身央视，其中天猫以1.41亿元成为央视巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴。除了体育，央视在新闻、纪录片等方面也有着其它媒体无法比拟的优势。同时，央视因其特殊的行政地位，对信息严格把关，一贯以来的正面形象恰好弥补了互联网企业在品牌方面的天然缺失，有助于改变其鱼龙混杂的品牌基因。
第三，央视的平台铸就了无数品牌，而互联网在品牌打造上的功力尚浅。央视这个广告平台，在助推中国经济发展的同时帮助了诸多民族品牌走向国际舞台，这些品牌与央视合作的忠诚度极高。作为一个已经融入亿万人生活的主流平台，在如今“碎片化”的信息时代，央视是真正的稀缺平台，诸多互联网企业也看到了这一点，所以纷纷斥重金在央视进行广告投放。反观互联网自身，通过互联网锻造出的品牌屈指可数。互联网尽管渠道多但是无权威，信息多但是缺观点，受众注意力被淹没在海量信息中，因此，投放在其中的广告效果自然也是零散并碎片化的，无法打造一个良好的品牌传播平台。
互联网选择央视除了品牌的打造，还有一个更为直接的动机，就是借助央视平台可以直接拉动销售。2011年11月，淘宝商城投放央视黄金资源广告，打造双11狂欢，双11当天，淘宝商城销售33.6亿元，全网销量40多亿。到2012年“双11”总销售额达191亿元。2012年，淘宝选择《天气预报》、《焦点访谈》前后广告，借助高曝光率和高到达率，打造淘宝、天猫和支付宝的品牌形象。相信这是这些数字，让精明的互联网企业真正看清央视的力量。