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CTR个案群研究部总经理姜涛

　　一、政策红利释放央视电视剧优势

　　(一)“限剧令”利好央视

　　2014年4月15日总局召开的2014年全国电视剧播出工作会议宣布，自2015年1月1日开始，对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整。一剧两星：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家。一天两集：同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集。限令出台，电视剧四家同播模式终结。

　　1、平台利好

　　——限令增强央视竞争实力

　　卫视3集改为2集，CCTV-1综合频道继续2集播出，与卫视在同等条件下竞争;专业频道不受限，CCTV-8黄金剧场4集连播，较以往更具竞争力。

　　——优质电视剧向央视聚集

　　2015年上半年，更多高品质电视剧向央视频道集中，黄金时段电视剧收视率前30中有17部电视剧在央视频道播出，占到56.7%，较2014年显著提升。

　　2、收视利好

　　——省级卫视受到限剧令影响，而央视收视保持稳定

　　2015年上半年，央视整体收视走势保持稳定，而省级卫视受政策影响“920”时段收视率大幅下滑20%。

　　3、资源利好

　　——独播剧增多，央视更具优势

　　2015年上半年上星频道拼播剧比例下降，独播剧比例上升。卫视减少拼播后对电视剧的收视释放必然降低，央视平台1对4的不利局面被扭转，“单打独斗”卫视难与央视抗衡，更多优质剧目愿意选择在央视播出。

　　—— 4家变2家，央视购剧实力大幅增强

　　卫视购剧成本增加即意味着购买力下降，央视雄厚的购剧实力凸显。

　　(二)“限外令”扩大央视资源优势

　　2015年，国家新闻出版广电总局下发的《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》正式实施。《通知》规定，引进剧在视频网站有“数量限制、内容要求、先审后播、统一登记”四项主要原则。先审后播使视频网站不再具有时效性优势。

　　1、稀缺性资源优势——八套海外剧场收视连续提升

　　播放时间不再滞后，央视海外剧的稀缺性资源优势得以充分显现。2015年，CCTV-8海外剧场连续播出英国电视剧《远古入侵》第1-5季，收视均保持在较高水平，特别是第2季至第4季的收视率均超过了0.3%。近期CCTV-8海外剧场播出的韩剧《微笑妈妈》收视率也在0.25%以上。

　　2、高端人群优势——海外剧场吸引更多高收入观众

　　海外剧场特别是欧美电视剧在吸引年轻、高收入观众方面具有优势。欧美剧的观众结构与电视剧整体相比，更加男性化、年轻化、高收入化。

　　二、电视剧——聚合中国观众的最大内容平台

　　碎片化时代观众注意力资源越来越分散，能有效聚焦观众注意力的内容资源越来越稀缺，要赢得受众的注意力，就要与最稀缺的内容资源站在一起。

　　电视剧是聚合观众注意力最有效的内容资源。2015年上半年，电视剧对全国电视市场的收视贡献率最大，达到31.9%。是支撑电视频道的主要力量，也是聚合观众的有效手段。

　　三、2015年央视电视剧价值进一步凸显

　　(一)优质传播价值

　　央视八套呈现出良好发展态势。2015年上半年，CCTV-8收视份额达到3.04%，较去年同期提升了8%，在上星频道中排名前5，较去年同期上升了2位。

　　央视是优质剧目资源的最大供应平台。2015年上半年，央视共有16部电视剧平均收视率达到1%以上，其中CCTV-8有9部，CCTV-1有7部。而所有省级卫视中，共有13部电视剧平均收视率达到1%以上。

　　(二)复合受众价值

　　数量优势。2014年全年，央视仅在黄金时段即播出了43部电视剧，而省级卫视播出的电视剧数量一般在20部左右。仅在电视剧播出两方面，央视就有比较明显的优势。

　　时段优势。CCTV-8在不同时段针对性的播出不同题材电视剧满足不同观众群的收视需求。如早间的生活剧定位中年女性;而晚间英美剧覆盖高端受众。

　　题材优势。2014年全年，央视黄金时段电视剧涵盖了古代、近代、现代、建国初期、当代等各个历史时期，从题材上也包括历史剧、神话剧、革命剧、战争剧、当代军事剧、改革剧、偶像剧、家庭伦理剧、涉案剧、两岸题材剧等15个不同题材的电视剧。相较之下，省级卫视题材多较为单一。

　　(三)高品质附加价值

　　品质高——观众满意度远高于平均水平。2013年至今，央视电视剧观众测评整体满意度平均达到3.84分，远高于市场平均水平3分。观众不仅对央视电视剧的整体满意度较高，对其故事吸引力、情绪感染力、人物关注度和画面观赏性四大要素的评价也较高。

　　“大题材、大制作”的大剧形象深入人心。观众一般认为央视电视剧的制作水平整体属于大中型制作，且不乏鸿篇巨制。以《东方战场》为例，62.5%的观众认为该剧是大制作电视剧，还有33.3%的观众认为该剧至少是中等制作水平，仅4.2%的观众认为该剧的制作水平较低。

　　演员阵容强大，辨识度高。央视的电视剧一般演员整容都比较强大，不少观众因为喜爱剧中的演员也愿意观看该剧。央视电视剧出演演员在网络传播力方便也表现不俗，百度搜索指数和微博热度均高于一般电视剧水平。

　　故事丰满，情节生动感人。观众收看过央视的电视剧后都对剧中故事情节有比较深刻的印象。说明央视电视剧的情节普遍比较生动。以《锋刃》为例，所有参评观众均能至少记住一个印象深刻的故事情节，其中超过半数的观众能记住3个以上的主要情节，而8.3%的观众甚至几乎把整个故事都记下来了。

　　(四)热点聚焦价值

　　热点效应：瞄准观众在不同生活阶段的生活焦点。

　　热点聚焦价值——2015，恰逢其时的抗战剧。2015年是世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利70周年，届时无论是社会舆论，还是政策都可能偏向于抗日战争题材电视剧。

　　从2015年上半年以来网络舆情大数据分析看，从今年3月份起网民对抗日剧的搜索更加活跃。下半年预计将会掀起抗日剧的播出热潮。

　　2015年下半年将成为抗战剧的主战场。为纪念反法西斯战争胜利70周年，7-9月每家省级卫视都将播出1-2部反法西斯题材电视剧。第四季度抗战题材剧也将不断涌上荧屏。一线卫视抗战剧收视低迷，观众收看高品质抗战剧还需期待央视。

　　2015年上半年高收视抗战剧几乎被央视包揽。2015年上半年，上星频道黄金时段共播出电视剧115部，抗战剧多达34部，占到30%。这其中，有13部抗战剧由CCTV-1和CCTV-8播出，占抗战剧总数量的4成左右，央视是抗战剧的主要播出平台。

　　在上星频道黄金时段抗战剧收视率前10位中，有9个是由CCTV-1和CCTV-8播出的，省级卫视仅山东卫视的《大刀记》收视表现相对较好，与央视差距明显。

　　抗日谍战剧《锋刃》是2015年上半年CCTV-1黄金剧场收视率最高的电视剧;而CCTV-8黄金剧场收视率排名前5的电视剧中有4部均为抗战剧。

　　粗制滥造抗战剧遭观众吐槽，观众期待真正高品质的抗战剧。

　　“手撕鬼子”、“裤裆藏雷”等“神剧”的出现引发观众对抗战剧质量的质疑，抗战剧口碑有负面化的趋势。从2015年上半年以来网络舆情大数据分析看，抗日题材剧目在网络上的口碑反映基本呈现向负面词汇转化的趋势。“吐槽”、“尺度”、“雷人”、“激情戏”等负面词汇成为抗战剧关联度较高的网络标签。

　　观众认为央视抗战剧有五大优势。

　　叙事宏大，涵盖观众耳熟能详的重大历史事件

　　真实可信，尊重历史，不过分夸大，也不可以贬低

　　制作精良，化妆和布景精益求精

　　阵容强大，演员演技精湛

　　故事丰满，故事线索缜密，人物关系错综复杂

　　2015，大剧看央视!

　　天时：政策红利释放央视竞争活力

　　地利：类型优势巩固央视传播基础

　　人和：四大价值凸显央视大剧品质 (姜涛/文)