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　　9月16日，“金桥宝盒，大话TV+ ——2015中视金桥传播高峰论坛”在宁夏银川举办，央视广告经营管理中心市场部副主任佘贤君出席会议，并在会上做了题为《珍惜与消费者的每一次相遇》的主题演讲，生动地讲解了如何做好互动传播，取得更有效的传播效果。以下为演讲全文。

　　第一次到银川是在12年前的一个夜晚，当时已经临近我们的广告招标，天气已经冷了，我们下了飞机，就急忙往中卫赶。路上，在黄河边的一个小饭店，宁夏红的老总请我们吃晚饭，那是一个很小的农家饭店，四周一片漆黑，我们在一盏昏暗的电灯下就餐。那个小店的手抓羊肉极好，前所未有的好，以至于多年以后我都怀念那晚的美味。后来，每次到银川，吃饭时我都会要一盘手抓羊肉，尽管已经找不回当年的味道了，但是，宁夏的美食从此在我心里生了根。

　　也许大家都有类似的经历。一次接触就留下深刻印象的小店，消费者或多或少都遇到过。

　　我们做广告传播的，尤其希望达到这种“一见钟情”的效果，然而，这谈何容易!传统广告理论告诉我们，广告至少要接触消费者三次，第一次给消费者留下印象，第二次让消费者记住，第三次让消费者动心，这就是所谓的“3+”到达。

　　在媒体传播环境越来越复杂，广告竞争越来越激烈的情况下，三次到达已经不够了，消费者都是心不在焉的，再加上对广告的本能防御，你的广告在他面前出现十次，他也可能视而不见，听而不闻!广告越来越难做了!

　　那么，怎么办?

　　1、互动传播的三因素模型

　　新兴的网络媒体率先找到了提升传播效果的办法，也就是“互动传播”：让消费者参与到传播活动中来，增强消费者的认知卷入，加深广告印象。

　　互动传播确实具有良好的效果，事实上，在过去这些年的媒体广告竞争中，互动传播也成为新媒体进攻传统媒体的重要立足点。

　　有挑战就要迎战!于是，我们中央电视台广告中心从2013年开始组建自己的新媒体营销团队，探索跨屏互动传播之路。终于，在2015年的春晚，我们奉献给业界一个经典的互动传播案例，这就是大家都知道的“春晚微信抢红包”。一台晚会，4次口播，调动1.2亿人参与互动，一晚上互动总量超过110亿次!这是媒体传播历史上空前的互动规模，甚至创造了互联网数据交换的纪录!所有的人、所有的媒体在春节期间都在讨论这件事!

　　毫无疑问，春晚的互动传播获得了巨大成功。

　　那么，为什么这次春晚互动如此成功?这个案例给了我们什么样的启示?

　　今年3月，在上海举行的“中国广告与品牌论坛”上，我做了一个题为“品牌传播的秘密通道”的报告，提出了一个“互动传播的三因素模型”，认为互动传播需要三个条件：

　　第一个条件，要有号召力(Powerful Voice)，需要有一个强有力的声音号召大家去互动。由谁来号召很重要，要想扩大影响，吸引更多的消费者加入，必须选择一个影响力大的平台来发出这一声音。

　　第二个条件，要有诱因(Incentive)，也就是吸引消费者参与互动的理由，这个理由可以是红包，可以是奖券，也可以是一次有趣的游戏。对于“春晚摇一摇”这个项目来讲，“红包”就是这个诱因。关于诱因，我们注意到，游戏不如奖券，奖券不如奖品，奖品不如现金红包。

　　第三个条件，要操作方便(Convenience)，即使有好的诱因，有可靠的声音号召我们去互动，但是如果消费者操作起来不方便，消费者会知难而退，互动效果也不会理想。比如：有些互动需要我们专门下载一个APP软件，有些互动的二维码入口不清晰，这样互动效果就会大打折扣。微信的成功在于它有5亿多的用户，大家拿出手机打开微信立刻就可以摇。

　　春晚的微信红包互动之所以成功，就是因为同时具备了上述三个条件。

　　2、电视已成为最大的互动传播平台

　　关于春晚互动这个案例，学术界还在讨论、甚至争论。但是，有一个共识已经形成，那就是，“电视已成为最大的互动传播平台”!

　　不管是互动参与人数，认知卷入程度，还是互动传播效果，电视互动都远远超过前些年的互联网互动!至此，我们已经不能再把电视当成传统媒体，电视已经是前卫的互动传播平台。

　　春江水暖鸭先知，当学术界还在争论的时候，业界的广告客户已经敏锐地看到了机会!春晚互动之后，客户纷纷来找我们，要求购买互动传播广告，就连那些在去年招标预售时对我们互动项目持观望态度的客户，也加入了抢购的行列，我们电视的互动传播就这样火了!

　　数据证明，今年凡是在央视购买互动广告的客户都赚了。这里再讲一个案例，就是央视财经频道正在播出的《惊喜连连》，采用电视与移动端摇一摇的互动方式，观众的互动热情非常高，第一期节目的互动次数就超过600万，这是目前常规节目中参与度最高的一个栏目。

　　为什么这个栏目这么火呢?结合上面提到的“互动传播的三因素模型”，你会发现，《惊喜连连》互动的成功，与“诱因”密切相关。这个栏目提供的奖品丰厚，奖励额度巨大!关于奖品带来的效果，自然是奖励额度越高越有吸引力。但是，广电总局有规定，奖励额度不能超过5000元。那怎么办呢?《惊喜连连》给的奖励是“折扣”，比如，他们通过抽奖，抽出“一折”的汽车卖给幸运的互动参与者!玄机就在这里，“一折汽车”只是打折销售，不是送，不违规。正是这种巧妙的设计，吸引了大量的互动参与者。

　　3、消费者的互动接触点是稀缺资源

　　当所有的电视台都开始进行互动传播的时候，新的问题却摆在我们面前。

　　第一个问题是关于互动成本。要想让消费者互动，需要有吸引力的“诱因”，而“诱因”意味着成本。大家都在发红包、送奖品，消费者的“胃口”会越来越大，这无疑会增加我们的营销成本。

　　第二个问题是关于消费者忠诚。互动传播的“重度参与者”大致可以分为两类：一类可以叫“弄潮儿”，按心理学的话讲，属于“高自尊”的消费者，这类消费者的特点是敢于尝试新事物，但喜新厌旧，忠诚度低。他们会积极参与各种新鲜的互动，但很难忠诚某个品牌。另一类属于“拾荒者”，他们参与互动的目标就是获取奖品、折扣和红包。他们喜欢这种占便宜的感觉，但参与你的互动并不意味着他们会成为你的消费者。

　　可见，互动传播也面临问题，那么，互动传播还要不要?

　　答案是肯定的，消费者如此难以靠近，已经没有比互动传播更好的接触点了。

　　时间才是最宝贵的资源，消费者不愿意把时间留给广告，但是，在互动传播中，消费者却主动给出时间窗口，我们当然要抓住这个难得的互动接触点，这是最好的沟通机会啊!

　　如何精心设计诱因，用好这个接触点，吸引更广泛的人群(不仅仅是上述两类人群)参与互动，是我们面临的新课题。这个新课题，我们还在探索，还没有找到理想的答案，但我们已经注意到一个清晰的发展趋势，那就是，消费者的互动接触点正成为稀缺资源，我们需要珍惜与消费者的沟通机会!

　　说到了这里，话题似乎又回到了原点，广告还是难做!刚刚兴起的互动传播，同样不存在放之四海皆准的理想模式，新的互动需要新的设计。这也正是广告的魅力所在，广告专业人士的价值所在!好的广告模式永远在下一个拐点，好的广告创意总在我们意向不到的地方出现!

　　我们广告人需要努力，努力挑战创造的极限!

　　我们广告人更需要懂得珍惜，珍惜消费者的时间，珍惜与他们的每一次相遇，每一次互动!