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　　本文是央视广告经营管理中心主任何海明在中国广告东湖论坛上的演讲实录。

　　虽然面临互联网、新媒体的冲击，电视媒体的广告收入依然稳中有升。为什么?因为企业开始做整合传播了。我们说大众媒体是企业整合传播的源头，因为大众媒体独具公信力和品牌效应，并且是大事传播的最大平台。以中央电视台为例，分享几个案例。

　　一、中国企业借势央视实现品牌突破

　　案例1·洋河股份——大事营销，借势传播

　　洋河股份地处中国白酒之都(江苏宿迁)，坐拥“三河两湖一湿地”。下辖洋河、双沟、泗阳三大酿酒生产基地，是唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”、“中华老字号”的白酒企业。2009年11月，洋河股份在深圳证券交易所挂牌上市。2012年7月，公司首次跻身FT上市公司全球500强，成为江苏第一家全球500强上市公司。

　　定位“民族品牌”、“公益品牌”、“健康品牌”的洋河股份与时俱进，坚持五大品牌创新：

　　1. 绵柔品类创新：深入研究现代人的饮酒需求，创新推出绵柔型白酒

　　2. 品牌形象创新：突破传统，在品牌形象上实现差异化塑造，大胆启用蓝色

　　3. 品牌文化创新：“蓝色文化”、“中国梦”文化、“公益”爱心文化

　　4. 品牌高端化创新：品牌高端化的不断创新推进，奠定了高端品牌地位

　　5. 品牌传播创新：“总与大事同在”，借助央视“大事件”传播，提升品牌知名度和美誉度

　　同时，洋河股份细分目标市场，搭建多品牌结构突显战略定位：

　　品牌传播方面，洋河股份采取了多方渗透、专一聚焦的策略：

　　不同媒体广告费用比例：

　　央视与其他电视媒体广告费用投放比例：

　　在央视的众多广告产品中，洋河股份对体育、国家大事、娱乐综艺、公益这四大板块情有独钟：

　　· 2008年，洋河蓝色经典与CCTV5共同见证奥运火炬传递，为洋河在奥运时期的品牌突围作出了巨大的贡献。

　　· 借助“天宫一号”发射、新中国六十华诞、抗战胜利70周年等举国欢庆大事，洋河在央视各频道高频次集中宣传，再配以线下大量自有媒体资源宣传，效果突出。

　　· 借势《春晚》、《青歌赛》、《梦想星搭档》、《叮咯咙咚呛》等央视王牌综艺节目，塑造品牌领导地位。

　　· 携手央视公益节目《寻找最美乡村医生》，共同塑造品牌正能量。

　　· 登陆央视春晚公益广告，与全国人民一起守岁，深化品牌情感。

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　　2013—2014年，白酒行业进入深度调整期，销售额和利润普遍大幅下降。在此期间，洋河苦练内功，努力下沉渠道，围绕终端氛围营造、酒店家宴市场进行极致化打造，与消费者近距离沟通。终于，一年的厚积薄发成就洋河经典：2014年，白酒行业转型调整进入收尾阶段，洋河营业总收入146.88亿元，税后净利润45.24亿元。2015年上半年，洋河营业收入95.71亿元，同比增长10.61%;净利润31.85亿元，同比增长11.57%。销售额和利润额均超过2014年全年的60%。

　　展望未来，洋河股份将重点在推动白酒健康化、极致运用互联网思维提升用户体验、和国际化战略上发力，祝愿洋河品牌随着“中国梦”走向世界。

　　案例2·雅迪电动车——品牌升级、高端定位

　　在电动车行业，长久以来，众多制造商以低成本、低附加值制造产品，雷同的营销手段频频引发价格血战。

　　此时的雅迪缺乏品牌定位，再加上公司高层重技术、轻营销的指导方针，导致雅迪在前期竞争中未能把握先机，在竞争对手频繁的价格战压制中疲于应付，迷失方向。

　　雅迪的转型之路：

　　· 定位高端：确立“更高端的电动车”定位

　　· 战略统一：人员上，给中高层、经销商、供货商统一培训定位理论;产品上，聚焦研发高端产品，推出“钻石”等多个系列;店面上，升级终端店面形象，让“更高端”的理念落地

　　· 传播制胜：新拍李敏镐代言广告，在央视新闻联播、焦点访谈、天气预报等黄金时段强力传播，抢占消费者认知心理。在亮相“抗战胜利70周年大阅兵”、结合央视平台号召力进行大事件传播后，雅迪的百度关注指数直线上升，超过行业平均值15倍;企业官方微信同步上线“为祖国点赞”互动活动，短期引发近10万人参与。

　　高端战略初见成效：在行业总销量下滑20%的大背景下，雅迪销量逆势增长20%，获得了品牌与市场的双丰收;雅迪消费者对雅迪品牌的第一提及率高达93.6%，高于其他所有品牌;听说过“更高端的电动车”的消费者，其中62.6%知道是雅迪提出的，46%是从央视获知。

　　案例3·长安汽车——厚积薄发，融合传播

　　2015年上半年，汽车行业预售收入和利润总额同比下降明显，汽车销量整体回落。在这样需求疲软的大环境下，SUV销量实现266.1万辆，同比上涨45.9%，成为带动市场增长的主力军。

　　拥有全球化的研发布局、多元化的产品创新、和国际化的渠道拓展，长安汽车还需要一个现象级传播事件来融合品牌，实现共赢传播：

　　因此它选择独家冠名央视《出彩中国人》节目，片头联合logo、舞台logo、背景联合logo、车辆植入、冠名口播、微博互动口播等多重曝光对消费者进行全面覆盖。

　　11期节目，覆盖10亿人。节目播出期间带动长安汽车销量增长，并在3月份达到小高峰。

　　2015年上半年，4S店到店量超157万人次，同比增长27%;长安自主品牌乘用车销售54.88万辆，同比增长40%;长安汽车销量跻身全国前三、自主第一，在多强争霸的汽车市场上占据了重要地位。

　　二、大众传媒是大事传播的最大平台

　　新闻：第一时间立体直击事件现场

　　天津港“8.12”特别重大火灾爆炸事故

　　8月13日《央视新闻》客户端00:41首发消息、01:16分新闻频道新闻直播间口播。CCTV-1、新闻、中文国际等多个频道多档节目持续报道，电视、新闻客户端双屏同步，及时播发最新救援进展。新闻频道收视份额三天连续突破4%，最高达4.76%，稳居收视份额第一。

　　新闻：央视稳居大事件收视的首选平台

　　抗战胜利70周年大阅兵

　　为纪念抗战胜利70周年举行的“9•3”大阅兵直播，成功撬动全国电视市场，大幅提高开机率，总收视率与平时相比增长202.7%，达到28.06%，收视份额83.79%，最高收视率接近30%。

　　体育：打造全民沸腾的运动盛宴

　　女排世界杯夺冠

　　9月6日，中国姑娘们赢得“2015年女排世界杯”冠军。当日，CCTV-5播出全国网收视率1.81%、收视份额6.73%，34中心城市收视率3.37%、收视份额11.08%，共计1.15亿人次收看。收视成绩超越当晚所有频道播出的娱乐节目。

　　2015世界田径锦标赛，展现中国速度

　　世界田径锦标赛男子4x100米接力赛，中国队喜获银牌!中心城市收视率达3.63%。百米大战博尔特夺冠，苏炳添进决赛创历史，城市网收视率达3.34%!

　　互动：央视创造最大的互动传播平台

　　央视羊年春晚案例

　　1台晚会，4次口播，8.1亿次/分钟的互动峰值，110亿次总互动量。春晚摇一摇互动改写媒体传播历史，创造互动数据最高记录。

　　经过这次春晚互动案例，可以看到无论是参与人数、认知卷入程度、还是传播效果，电视互动都远超互联网互动，我们已经不能再把电视仅当成传统媒体，电视已经成为最大的互动传播平台。

　　互动传播三因素模型：

　　2015年在财经频道播出的《惊喜连连》用“1折购车券”突破奖励额度的天花板，首期互动次数就超过600万，成为常规节目中参与度最高的栏目，再创互动传播佳绩。

　　如想了解央视广告投放信息，可以登陆央视广告网(http://www.cctvad.cn/)或拨打央视广告投放热线4008889897，为您提供满意的服务是我们的宗旨。